La crisis sanitaria ha puesto el mundo al revés, las empresas se ven afectadas de muchas maneras: trabajo remoto del personal; cierre de tiendas físicas; cadenas de suministro globales interrumpidas; pausa o cancelación de trabajo no esencial con efectos indirectos en licencias y/o cierre. Todo esto está provocando desempleo, menos ingresos disponibles, lo que ralentiza aún más la economía, un círculo vicioso.
Se reconoce el desafío y es destacable que muchas empresas están llevando sus negocios al ámbito digital para satisfacer nuevas necesidades de sus clientes o nuevos propósitos a nivel de toda la sociedad.
Ya sea que estos esfuerzos estén dirigidos por agencias de diseño o diseñadores en organizaciones más grandes, o no, lo que podemos ver es que los aportes que brinda el diseño para comprender necesidades, a nivel de las personas y la sociedad en general, como ser creativos y el poder adaptarse, comienzan a intervenir en este contexto.
Este artículo expone algunas de las formas en que se ha visto a empresas y marcas utilizar el diseño o el pensamiento de diseño durante la pandemia. Se ha realizado una versión adaptada de la Danish Design Ladder, que muestra cómo el uso del diseño puede pasar de centrarse principalmente en la estética, a ser más estratégico o sistémico dentro de una organización.
¿De qué forma las empresas pueden usar el diseño durante la pandemia?
1. Usando la comunicación visual para difundir el mensaje
Muchas marcas (organizaciones y celebridades) están utilizando su alcance, espacio publicitario y confianza del cliente para difundir mensajes de salud pública, como quedarse en casa o mantener distanciamiento físico. Ejemplos: la campaña de Nike que alienta a las personas a jugar adentro o la campaña codo a codo de Mercado Libre.
Las marcas y las empresas están utilizando el diseño gráfico y la comunicación visual para hacer esto, lo que sin duda ayuda a difundir estos mensajes importantes y, para las marcas, ayuda a mantenerlos relevantes.
2. Adaptarse para enfocarse en nuevas necesidades
Un nuevo conjunto de necesidades de los usuarios surgió casi de la noche a la mañana, con hogares que necesitaban educar a los niños, mantenerse conectados y socializar desde sus salas de estar, mantenerse física y mentalmente bien. Surgieron varios ejemplos de negocios, organizaciones y personas que comenzaron a poner su oferta en línea, a menudo de forma gratuita (por ejemplo: el MOMA ofreciendo clases de arte gratuitas o a nivel local Cultura en Casa del Ministerio de Educación y Cultura)
Muchas acciones son inicialmente gratuitas para atraer a un nuevo grupo de clientes que normalmente no pagaría por estos servicios y es probable que esto influya en los modelos de negocios en un mundo posterior a la crisis, ya que puede crear una nueva expectativa en torno al contenido digital.
A la vez, están surgiendo otras ofertas más comerciales y también muchas agencias digitales están apoyando a miles de empresas sin una presencia en línea o sin servicio de entrega creandoles uno de ellos rápidamente
3. Interiorizar el pensamiento de diseño (empatía, codiseño, compromiso) dentro de su fuerza de trabajo.
El diseño no debe restringirse al dominio de las ofertas de clientes externos. El pensamiento de diseño, por su naturaleza, se extiende por toda la empresa, incluyendo los procesos internos y del personal.
La primera prioridad de muchas empresas ha sido su personal, priorizando su bienestar y asegurándose que se sientan conectadas, permitiendo flexibilidad para lograr la atención de jóvenes y adultos. Las empresas que no lo han hecho, han sido llamadas especialmente a esto.
El enfoque de diseño involucra al personal, descubre lo que necesitan y codiseña soluciones con ellos. En este momento, más que ningún otro, estar de acuerdo con no saber es clave. Nunca nos hemos encontrado con una crisis como esta y los planes de continuidad del negocio no contienen respuestas, estamos en lo desconocido.
Los líderes (y el personal) deben reconocer esto e invitar a generar ideas, ponerlas a prueba, sentir, reflexionar y avanzar de forma iterativa, vigilando lo que otros están haciendo, aprendiendo y compartiendo. Además de ideas que mejoran el bienestar del personal, ideas sobre lo que la empresa puede hacer para apoyar la emergencia.
4. Transformar la misión empresarial hacia un propósito colectivo / misión social
Es alentador ver que las empresas y las marcas no solo se centran en las necesidades de los nuevos usuarios de sus grupos de clientes existentes, sino también en las necesidades más colectivas, a nivel de la sociedad. Sin dudas, se trata de mantenerse relevantes y cambiar la producción hacia el ingreso más probable, pero también, se trata de un mayor sentido de misión social.
Hay innumerables ejemplos: a nivel internacional, hoteles intercontinentales que han ofrecido las habitaciones a personas sin hogar; Zara, Burberry y otras marcas de moda independiente han reutilizado la producción textil para crear tapabocas o batas para el personal de la salud (ejemplos locales: Rotunda, The Polonio, Pastiche, entre otras).
Otro ejemplo son Dyson y Mercedes F1 que están fabricando respiradores, mientras aquí en Uruguay se han logrado proyectos conjuntos entre instituciones y empresas para el desarrollo de respiradores, máscaras de acrílico, entre otras iniciativas.
El movimiento de negocios sociales ha ganado fuerza en los últimos años y las empresas lo ven cada vez menos como el mandato de la responsabilidad social corporativa o las donaciones filantrópicas, sino que la actividad social ahora es parte integral del propósito comercial.
Los líderes observan una oferta que pone al propósito y al planeta junto con las ganancias como clave para atraer clientes y retener personal. La pregunta es: ¿cómo puede sostenerse este giro de la actividad al propósito social en un mundo posterior a la crisis?
4. Todo se conecta, observar lo que ha sido posible, lo que es positivo, interiorizar y ampliar eso en futuras propuestas de negocios.
¿Qué se necesitaría para que las empresas prioricen primero a los grupos más vulnerables o de bajos ingresos? O cuando una proporción de la actividad central (en lugar de las ganancias) se entrega al propósito social.
A través de esta crisis, nos hemos dado cuenta de cuán interconectados estamos, lo que puede verse como un riesgo, pero también como un activo.
Las empresas han tenido que considerar la capacidad de recuperación de sus cadenas de suministro, especialmente si están en el extranjero, así como la necesidad de viajar, comenzaron a evaluar de qué modo se podrían usar más materiales de origen local (y mano de obra) y cómo conectarse digitalmente en lugar de volar para reunirse en persona.
También, hemos visto cuán conectadas pueden estar las comunidades y los vecindarios, y cómo la capacidad de voluntariado proporciona una capa logística esencial para aquellos que más lo necesitan.
Entonces ¿cómo pueden las empresas crear modelos de negocio que amplifiquen algunos de estos nuevos comportamientos? Se ha demostrado el poder de la fabricación distribuida, donde muchas empresas pequeñas o personas, trabajan juntas para producir lo que se necesita aumentando la confiabilidad donde los grandes proveedores han fallado.
¿Cómo pueden las empresas proporcionar servicios colectivamente, no de manera competitiva, proporcionando servicios a un vecindario en lugar de a un solo individuo? ¿Cómo podemos usar lo positivo de esta experiencia para diseñar una nueva comunidad social de negocios?
La crisis nos ha mostrado como todos tenemos un papel que desempeñar, donde diseñar colaborativamente y diseñar las condiciones para esas colaboraciones es un factor crítico. Vinculado a esto, diseñando democráticamente, de modo que estamos aprovechando el pensamiento de diseño demostrado en la creatividad y capacidad resolutiva de las comunidades y las empresas, ya sea que haya un diseñador capacitado allí o no.
What businesses and brands can learn from design during the pandemic (Lo que las empresas y las marcas pueden aprender del diseño durante la pandemia) es un artículo realizado originalmente en inglés por Cat Drew, integrante del Design Council. Se incluyeron ejemplos locales para visibilizar acciones realizadas en Uruguay.
Imagen de portada: freepik.es
